Quản trị thương hiệu là một yếu tố then chốt cho những ai muốn theo hướng Branding. Bạn phải có khả năng vận hành các nền tảng, kiến thức và phương pháp để tạo ra một chiến dịch xây dựng thương hiệu hiệu quả.
Bạn là người mới trong lĩnh vực Branding? Đừng lo, bài viết này sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về quản trị thương hiệu – khái niệm và công việc của nó. Bạn là người có kinh nghiệm trong Branding? Hãy cùng Chuyện Marketing khám phá thêm về quản trị thương hiệu nhé!
Công việc quản trị thương hiệu là gì?
Mục lục bài viết
1. Quản trị thương hiệu là gì?
1.1 Định nghĩa về quản trị thương hiệu
Quản trị thương hiệu (Brand management) là việc tạo ra mối liên kết chặt chẽ giữa thương hiệu và khách hàng tiềm năng, bằng cách sử dụng các yếu tố như: giá cả, bao bì, sản phẩm, nhận thức khách hàng, độ nhận diện thương hiệu…. Để quản trị thương hiệu hiệu quả, bạn cần có một chiến lược quản trị tốt, giúp tối ưu hóa các hoạt động truyền thông, Marketing, PR, và cả các hoạt động trên mạng xã hội.
Mục đích của quản trị thương hiệu là kiểm soát, xây dựng và phát triển các hoạt động thương hiệu sao cho phù hợp với mục tiêu phát triển thương hiệu đã định. Nhưng để làm được điều này, bạn không chỉ cần biết cách hoạch định và sáng tạo, mà còn phải chú ý đến 4 yếu tố quan trọng sau:
- Thể hiện cá tính riêng biệt thương hiệu.
- Nguồn lực thương hiệu.
- Data kết nối thương hiệu với khách hàng.
- Đối thủ cạnh tranh.
Tìm hiểu công việc quản trị thương hiệu là làm gì
1.2 Phân biệt quản trị thương hiệu và marketing
Quản trị thương hiệu và marketing là hai khái niệm có mối liên quan chặt chẽ và cùng hướng đến sự thành công, nhưng không phải là cùng một khái niệm, bạn cần phân biệt rõ ràng.
Marketing là việc thực hiện các hoạt động nhằm quảng bá, lan tỏa thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ. Các hoạt động này liên quan đến các chương trình khuyến mãi hay việc phân phối sản phẩm dịch vụ.
Quản trị thương hiệu lại là việc quản lý và xây dựng các hình ảnh, giá trị của thương hiệu. Việc này bao gồm cả các hoạt động marketing đi kèm. Ngoài ra, việc này còn phải đảm bảo các sản phẩm phù hợp với vai trò duy trì và phản ánh được hình ảnh của thương hiệu với khách hàng tiềm năng.
Tóm lại, hoạt động marketing sẽ giúp bán hàng nhưng cũng đồng thời giúp các hoạt động của quản trị thương hiệu được thành công.
Phân biệt Brand management và Marketing
2. Vai trò quan trọng của quản trị thương hiệu
Bạn có thể thắc mắc tại sao phải quản trị thương hiệu khi chúng ta đã có nhiều hoạt động Marketing khác nhau. Có thể là do bạn chưa phân biệt được hai khái niệm này và cũng chưa hiểu rõ vai trò của việc quản trị. Việc quản trị thương hiệu sẽ giúp bạn thể hiện được những giá trị cốt lõi và xây dựng được hình ảnh của thương hiệu theo đúng kế hoạch và mục tiêu. Một chiến lược Brand Management thành công sẽ mang lại cho bạn nhiều ưu điểm đáng kể như:
- Tăng cường nhận thức thị trường về thương hiệu.
- Hỗ trợ phát triển chiến lược định vị của thương hiệu.
- Tránh rơi vào cuộc cạnh tranh và giảm giá sản phẩm.
- Nâng cao khả năng bán hàng và doanh số của sản phẩm.
- Góp phần quyết định trực tiếp đến việc mua sắm của khách hàng.
- Xây dựng lòng tin, sự trung thành từ phía người tiêu dùng.
Một chuyên gia hàng đầu về quản lý thương hiệu cho các công ty lớn như P&G, Walt Disney, Cocacola – Eric Schulz đã nói về sự cần thiết của việc quản lý thương hiệu rằng: “Việc quản lý thương hiệu sẽ giúp giảm thiểu những trở ngại khi thực hiện chiến lược, bằng cách xác định rõ ràng các phân khúc khách hàng tiềm năng với các giá trị khác biệt. Điều này rất quan trọng đối với một thương hiệu có nhiều loại sản phẩm khác nhau.”
Xây dựng giá trị thương hiệu cũng là một phần của công việc
3. Những gì bạn cần làm khi làm quản trị thương hiệu
Quản trị thương hiệu là một công việc quan trọng để định hướng và phát triển thương hiệu. Nhưng bạn có biết quản trị thương hiệu là làm gì? Công việc cụ thể ra sao? Chuyện Marketing sẽ giải thích cho các bạn những điều này trong phần sau đây.
3.1 Tầm quan trọng của quản lý hình ảnh thương hiệu trong marketing
Hình ảnh thương hiệu là điều đầu tiên người tiêu dùng nhận biết, liên hệ và tác động đến quyết định mua hàng của họ. Quản lý hình ảnh thương hiệu là quyết định cách thức thương hiệu hiện diện trên thị trường. Hình ảnh thương hiệu có thể được áp dụng trong Marketing để quảng bá trên các kênh truyền thông số, biển quảng cáo, áp phích…hoặc dùng như một tài sản riêng biệt của doanh nghiệp như bộ nhận diện thương hiệu (card visit, thông báo báo chí, phong bì…).
Do có nhiều bộ phận sử dụng và với nhiều mục đích khác nhau nên hình ảnh thương hiệu phải được xây dựng trên một Brand Guideline rõ ràng. Một số câu hỏi để giúp bạn có thể kiểm tra được hình ảnh thương hiệu có đang được biểu hiện tốt hay không:
- Hình ảnh xuất hiện có đang tuân theo guideline đã đề ra?
- Hình ảnh thương hiệu tác động đến nhận thức khách hàng như thế nào?
- Mục tiêu lan tỏa hình trên các kênh có đạt được chỉ tiêu lượng hay không?
- Có bao nhiêu ý kiến phản hồi cần để cải thiện hình ảnh thương hiệu? Giải pháp cải thiện là gì?
Để có thể thu thập được các câu trả lời cho câu hỏi trên, yêu cầu công việc quản trị thương hiệu phải thực hiện các cuộc khảo sát định tính và định lượng với đối tượng khách hàng mục tiêu và nội bộ doanh nghiệp.
Ngay cả hình ảnh cũng cần có chiến lược quản lý hiệu quả
3.2 Quản lí danh mục đầu tư của thương hiệu
Danh mục đầu tư của thương hiệu là công cụ để quản trị các thương hiệu con, sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đầu tư để phục vụ các nhóm khách hàng. Việc tạo một danh mục đầu tư sẽ giúp doanh nghiệp rất nhiều trong việc đánh giá toàn bộ sản phẩm dịch vụ cũng như để quyết định các chính sách phù hợp. Danh mục đầu tư của thương hiệu cần có các thông tin sau:
- Kinh phí đầu tư cho hoạt động thương hiệu là bao nhiêu? (Tùy mốc thời gian kiểm tra)
- Chỉ số ROI [(lợi nhuận ròng/ đầu tư) x 100%] là bao nhiêu so với cùng kỳ năm trước?
- Mức đầu tư hiện tại có vượt quá ngân sách đề ra không? Và giải pháp nào có thể được áp dụng để giải quyết vấn đề này?
Tùy theo mục tiêu của doanh nghiệp, các Brand Manager sẽ phát triển kế hoạch điều chỉnh hoặc mở rộng danh mục đầu tư, bao gồm việc điều chỉnh tên sản phẩm/dịch vụ, giá cả, tạo thêm thương hiệu con hoặc thậm chí cải tổ toàn bộ danh mục.
3.3 Cách quản lý và đo lường hiệu quả thương hiệu
Đo lường hiệu quả của kế hoạch là việc quản lý và đánh giá giá trị thương hiệu đã tạo ra, những giá trị này cũng thể hiện được độ phổ biến của thương hiệu với khách hàng hay phản ứng của khách hàng với sản phẩm hay dịch vụ. Tùy vào từng chiến dịch của thương hiệu sẽ có các chỉ số đo lường khác nhau, dưới đây, mình đã sắp xếp các mục tiêu cùng với những chỉ số đo lường tương ứng mà bạn có thể áp dụng thử việc quản trị thương hiệu:
- Mục tiêu truyền thông: Mức độ nhận biết của thương hiệu, chất lượng hoạt động Brand Activation
- Mục tiêu tiếp cận: Số lượng người tiếp cận, Phần trăm tương tác, Số lượng phản hồi tích cực và tiêu cực
- Mục tiêu kinh doanh: Doanh số/ sản lượng thương hiệu so với thị trường, Tốc độ phát triển thương hiệu toàn ngành
3.4 Cách quản lý tài sản thương hiệu hiệu quả
Tài sản của thương hiệu, là những yếu tố mà khách hàng và người tiêu dùng có thể trải nghiệm và nhớ lâu. Vì vậy việc quản trị thương hiệu sẽ bao gồm công việc quản lý các tài sản này. Quá trình quản lý những tài sản này bao gồm việc xây dựng và duy trì các yếu tố hữu hình đã đề cập, bao gồm những hoạt động sau:
- Tạo mới các tài sản của thương hiệu
- Thiết lập hệ thống lưu trữ tài sản thương hiệu
- Cung cấp hướng dẫn truy cập hệ thống và cách sử dụng cho các nhóm làm việc
- Tiến hành kiểm tra định kỳ để thực hiện các thay đổi và sửa chữa khi cần
- Bảo vệ những yếu tố tạo nên và duy trì các tài sản của thương hiệu.
Trở thành Brand Manager tương lai phải biết cách quản lý tài sản thương hiệu
3.5 Cách giữ gìn giá trị thương hiệu trên thị trường
Bẫy cạnh tranh về giá trên thị trường không còn là điều xa lạ, và bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể bị vướng vào tình huống này. Để tránh và tăng cường giá trị thương hiệu trên thị trường, bạn cần thực hiện những việc sau:
- Hiểu rõ quan điểm của khách hàng về hình ảnh thương hiệu.
- Đánh giá lại hướng đi của thương hiệu, đảm bảo rằng nó vẫn phù hợp với mục tiêu đã đặt ra.
- Đảm bảo rằng lợi ích mà thương hiệu mang lại phải đáp ứng xu hướng của thị trường.
- Theo dõi và theo sát mức độ cạnh tranh trên thị trường.
Đây là những nguồn thông tin quý báu có thể giúp thương hiệu của bạn duy trì giá trị. Vì vậy, hãy cố gắng tập hợp thông tin chi tiết nhất. Hơn nữa, bạn cần phải có kế hoạch cụ thể, tìm cách quản lý và bảo vệ giá trị thương hiệu trong bất kỳ thay đổi nào trên thị trường. Nếu không, có thể bạn sẽ dễ dàng bị cuốn vào vòng xoáy của chiến lược giảm giá, từ đó đánh mất giá trị thương hiệu và không đạt được lợi nhuận như mong muốn.
4. Những kiến thức cần biết về quản trị thương hiệu
Nếu bạn định hướng trở thành một nhà quản trị thương hiệu tương lai, bạn cần phải thu thập một loạt kiến thức về Branding. Vậy, bạn cần nắm vững những kiến thức gì? Trở thành một chuyên gia trong tất cả các lĩnh vực là một nhiệm vụ khá thách thức, nhưng mình đã tổng hợp một số kiến thức quan trọng và cần được nâng cao như sau:
- Chiến lược thương hiệu: Tổng quan, đây là một bản kế hoạch để xây dựng thương hiệu dựa trên các mục tiêu đã đề ra. Để chiến lược đạt được hiệu quả, nó cần tích hợp nhiều yếu tố, bao gồm tăng cường lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, áp dụng phù hợp cho các chức năng kinh doanh, và nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
- Brand Equity: Hiểu về khái niệm brand equity sẽ giúp bạn thấu hiểu giá trị của tài sản thương hiệu và cách nối kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
- Brand architecture: Cấu trúc của thương hiệu có tính phức tạp, tuy nhiên, bạn cần phải nắm vững điều này. Đây là cách mà bạn xác định cách mà các thương hiệu được quản lý trong một tổ chức.
- Brand awareness: Đây là mức độ mà khách hàng nhận biết hoặc nhớ về thương hiệu. Hiểu rõ về kiến thức này cũng giúp bạn xây dựng chiến lược thương hiệu một cách hiệu quả.
Những kiến thức trên sẽ giúp bạn định hình một nền tảng vững chắc trong việc xây dựng và quản lý thương hiệu trong tương lai.
Lời Kết
Trên đây là bài viết về Quản trị thương hiệu. Chuyện Marketing mong rằng bài viết này sẽ cung cấp cho bạn thông tin bổ ích. Ngoài ra, bạn cũng có thể thông qua Fanpage của Chuyện để có thể theo dõi và cập nhật những kiến thức và tin tức thú vị mới nhé!
