Đối với những người làm Marketing, việc xác định nơi và thời điểm mua hàng là dễ dàng. Nhưng việc xác định lý do tại sao khách hàng mua hàng lại khó khăn hơn – đó là nơi mà phân bổ Marketing phát huy vai trò. Cùng Chuyện Marketing tìm hiểu rõ hơn về Phân bổ Marketing (Marketing Attribution) qua bài viết sau nhé!
Khách hàng trung bình tiếp xúc với một thương hiệu 36 lần trước khi quyết định mua hàng, thường tương tác với nhiều kênh và chiến dịch marketing khác nhau trong quá trình đó.
Với rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc bán hàng, việc xác định tương tác, chiến dịch hoặc kênh nào là nguyên nhân chính dẫn đến chuyển đổi là rất khó khăn – đặc biệt là khi bạn chỉ có dữ liệu về việc mua hàng.
Phân bổ marketing giúp những người làm marketing có cái nhìn sâu hơn về kênh nào hiệu quả nhất trong việc thúc đẩy chuyển đổi, cũng như giúp tối ưu hóa lợi nhuận. Phân bổ cho phép đội của bạn xây dựng một bức tranh toàn diện về toàn bộ hành trình của khách hàng từ lần tiếp xúc đầu tiên cho đến khi chuyển đổi.
Hướng dẫn này cung cấp cho bạn tất cả các thông tin cần thiết để bắt đầu thực hành phân bổ marketing, bao gồm một cái nhìn tổng quan về nhiều mô hình phân bổ marketing được sử dụng hiện nay và cách đội marketing của bạn có thể áp dụng chúng.
Mục lục bài viết
1. Phân bổ marketing là gì?
Quá trình xác định các tương tác nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng từ thương hiệu của bạn được gọi là Phân bổ Marketing (Marketing Attribution) – nó cho bạn biết khách hàng đã đi theo con đường nào để đến với sản phẩm của bạn.
Với thông tin này, các nhà marketing có thể xác định được chiến dịch hoặc kênh nào mang lại nhiều chuyển đổi nhất. Nếu bạn từng được hỏi là bạn biết đến một cửa hàng trực tuyến qua đâu, bạn đã tham gia vào marketing attribution.
Sử dụng attribution trong marketing cũng giúp các nhóm marketing xác định cách tiếp cận các chiến dịch để thu hút thêm khách hàng có tỷ lệ chuyển đổi cao hoặc marketing lại cho khách hàng hiện có để mua hàng thêm.
Marketing attribution giúp kết hợp dữ liệu marketing và bán hàng ở tất cả các giai đoạn của kênh bán hàng – từ việc xác nhận khách hàng tiềm năng ban đầu cho đến việc chuyển đổi.
Tác động của tự động hóa marketing và bán hàng
Để có thể phối hợp hoạt động hiệu quả, các đội marketing và bán hàng có thể đạt tỷ lệ chuyển đổi cao hơn 36% và tỷ lệ bán hàng cao hơn 38%. Một chiến dịch marketing cũng có thể được cải thiện bằng phân tích thuộc tính.
Bản chất phức tạp và đa dạng của các chiến lược marketing và bán hàng hiện đại khiến việc xác định thuộc tính marketing trở thành một nhiệm vụ thách thức và biến đổi.
Khách hàng hiện nay có thể tương tác với các thương hiệu:
- Trực tuyến, trên nhiều thiết bị và nền tảng khác nhau
- Trực tiếp, tại các cửa hàng, triển lãm hoặc sự kiện
Điều này khiến việc vẽ bản đồ hành trình khách hàng dẫn đến việc chuyển đổi trở nên rất quan trọng cho các nhà marketing.
Nhưng khối lượng dữ liệu marketing và bán hàng quá lớn khiến việc xác định thủ công các điểm tiếp xúc quan trọng nhất trong quá trình chuyển đổi không khả thi. Các nhà marketing cần các công cụ để tự động hóa quá trình thu thập và phân tích dữ liệu.
Để hiểu rõ hơn về việc xác định thuộc tính marketing, hãy xem xét một khách hàng mua điện thoại từ một nhà bán lẻ có cả mặt bằng trực tuyến và ngoài thực tế. Khách hàng cuối cùng mua hàng trực tuyến, nhưng trước đó họ đã ghé qua cửa hàng để xem các thiết bị trực tiếp.
Khách hàng này cũng bị ảnh hưởng bởi nhiều kênh marketing khác nhau như:
- Quảng cáo trực tuyến
- Tài liệu marketing tại cửa hàng
- Tương tác với người bán hàng
Nếu nhà bán lẻ chỉ biết khách hàng sử dụng thiết bị nào để mua hàng và họ làm điều đó trực tuyến, họ sẽ không có nhiều thông tin về các điểm tiếp xúc quan trọng nhất trong việc thúc đẩy khách hàng chuyển đổi.
2. Tại sao phân bổ marketing quan trọng?
Việc xác định vai trò của các kênh marketing mang lại nhiều lợi ích cho các nhóm marketing:
- Cơ hội cá nhân hóa trong tương lai. Khi bạn hiểu được những yếu tố ảnh hưởng đến mỗi lần chuyển đổi, bạn sẽ có thể cá nhân hóa các chiến dịch marketing và bán hàng cho các lần mua hàng tiếp theo.
- Hiệu quả đầu tư cao hơn. Nếu bạn muốn tối đa hóa hiệu quả đầu tư của các chiến dịch marketing, bạn cần biết được kênh nào mang lại tỷ lệ chuyển đổi cao nhất. Việc xác định vai trò của các kênh sẽ cung cấp cho bạn thông tin đó.
- Cải thiện sản phẩm. Hiểu được cách khách hàng tiếp cận thương hiệu và sản phẩm của bạn có thể giúp bạn nhận ra những tính năng hoặc giá trị mà khách hàng mong muốn. Với dữ liệu đó, bạn có thể cải thiện sản phẩm của mình sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
- Chứng minh giá trị marketing. Việc xác định vai trò của các kênh marketing giúp chứng minh chi phí marketing để thuyết phục các bên liên quan. Ví dụ, nếu CEO của bạn hỏi tại sao bạn chi 100.000 đô la cho quảng cáo biển khi hầu hết các lần mua hàng được thực hiện trực tuyến, việc xác định vai trò của các kênh sẽ cho phép bạn trả lời với dữ liệu chứng minh quảng cáo biển là hiệu quả.
Đoc thêm: Chiến lược Marketing là gì? Cách thực hiện chiến lược Marketing hiệu quả.
3. Các mô hình phân bổ marketing
Có nhiều phương pháp phân bổ marketing khác nhau, mỗi phương pháp dựa trên một loại mô hình phân tích và cách đánh giá các điểm dữ liệu ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.
Trên cơ bản, các mô hình này có thể được chia thành hai loại:
- Các mô hình đơn nguồn, đơn giản hơn và tập trung xác định một điểm tiếp xúc duy nhất có ảnh hưởng nhất đến việc chuyển đổi.
- Các mô hình đa nguồn, phức tạp hơn và đánh giá tương đối sự ảnh hưởng của nhiều điểm tiếp xúc.
Bây giờ, hãy xem các phương pháp phân bổ khác nhau có sẵn trong các loại này:
3.1 Phân bổ marketing theo lần chạm đầu tiên
Đây có lẽ là mô hình thu hút khách hàng đơn giản nhất. Nó gán toàn bộ trách nhiệm về việc chuyển đổi cho nỗ lực marketing đầu tiên mang khách hàng đến.
Mô hình này dễ hiểu và thực hiện. Tuy nhiên, nó chỉ đo lường các nỗ lực marketing ở đầu ống marketing và không cung cấp cái nhìn rõ ràng về các điểm chạm quan trọng xảy ra sau này trong ống marketing.
3.2 Phân bổ marketing theo lần chạm cuối cùng
Mô hình này, cũng dễ hiểu và thực hiện, đảo ngược mô hình thu hút khách hàng đầu tiên bằng cách tập trung vào điểm chạm cuối cùng dẫn đến một đơn hàng.
Nhược điểm của mô hình này là nó chỉ theo dõi các hoạt động marketing ở cuối ống marketing. Nó không hữu ích để đo lường các kênh mang khách hàng đến với thương hiệu của bạn ban đầu.
3.3 Phân bổ marketing tuyến tính
Thu hút khách hàng tuyến tính là một mô hình thu hút khách hàng từ nhiều nguồn đơn giản nhằm xác định tất cả các điểm chạm chính có liên quan trong việc thúc đẩy một giao dịch. Sau khi xác định các điểm chạm đó, trọng số bằng nhau được gán cho từng điểm chạm.
Mô hình này tương đối dễ thực hiện vì nó không gán trọng số khác nhau cho các điểm chạm có liên quan khác nhau. Tuy nhiên, đây cũng là một điểm yếu – nếu một số tương tác quan trọng hơn những tương tác khác, mô hình này sẽ không tiết lộ những điểm chạm có ảnh hưởng nhất. Nó chỉ phân biệt các điểm chạm hoàn toàn không liên quan với những điểm chạm quan trọng theo một cách nào đó.
3.4 Phân bổ marketing dựa trên vị trí
Mô hình này – còn được gọi là “thu hút khách hàng hình chữ U” – gán 40% trách nhiệm về việc chuyển đổi cho điểm chạm đầu tiên và 40% khác cho điểm chạm ngay trước khi chuyển đổi. 20% trách nhiệm còn lại được chia đều cho các điểm chạm khác.
Đây là một mô hình tinh vi hơn giúp các nhà marketing giải thích ảnh hưởng tương đối của các điểm chạm khác nhau trong quá trình marketing và bán hàng phức tạp. Tuy nhiên, nó hơi tuỳ ý vì nó giả sử rằng điểm chạm đầu tiên và điểm chạm trước khi chuyển đổi là quan trọng nhất, điều này không phải lúc nào cũng đúng.
3.5 Phân bổ marketing hình W
Một mô hình phân bổ W-shaped sẽ chia 30% giá trị cho ba điểm chạm quan trọng nhất: điểm chạm đầu tiên, điểm chạm tạo ra khách hàng tiềm năng, và điểm chạm tạo ra cơ hội. Phần còn lại sẽ được phân bổ cho các điểm chạm khác liên quan.
- Ưu điểm của mô hình này là nó nhấn mạnh ba điểm chạm thường có ảnh hưởng lớn nhất đến khách hàng, mặc dù không phải lúc nào cũng vậy.
- Nhược điểm chính là nó chỉ đánh giá thấp các điểm chạm sau khi tạo ra cơ hội.
3.6 Phân bổ marketing giảm dần theo thời gian
Mô hình này gán nhiều giá trị nhất cho các điểm chạm xảy ra gần với thời điểm chuyển đổi. Nó là một mô hình đa nguồn dễ tính toán nhưng vẫn có thể hỗ trợ nhiều điểm chạm.
Khuyết điểm của mô hình phân bổ theo thời gian suy giảm là nó có thể đánh giá thấp các hoạt động marketing tạo ra khách hàng tiềm năng và các hoạt động marketing ở đầu ống nước vì chúng thường xảy ra khá xa với thời điểm chuyển đổi.
4. Lựa chọn mô hình phân bổ marketing
Hãy coi các mô hình phân bổ marketing trên đây như là các hướng dẫn, không phải là các quy tắc bắt buộc. Bạn có thể tùy chỉnh chúng để phù hợp với nhu cầu của nhóm của bạn, sử dụng các thuật toán tùy biến của riêng bạn.
Mô hình tốt nhất cho bạn sẽ phụ thuộc vào số lượng điểm chạm bạn thường có trước khi chuyển đổi, và cách thức phân bổ các điểm chạm đó trên ống nước bán hàng.
Nếu khách hàng của bạn chỉ tương tác vài lần trước khi chuyển đổi, một mô hình đơn nguồn đơn giản có thể phù hợp với bạn. Nếu bạn đầu tư nhiều nhất vào các hoạt động marketing ở cuối ống nước, hãy chọn một mô hình cho phép bạn đo lường nhiều điểm chạm xảy ra muộn trong ống nước.
Đọc thêm: Marketing là gì? Cách Marketing hiệu quả cho Doanh nghiệp.
Các biến cần xem xét khi lựa chọn mô hình phân bổ Marketing
Để lựa chọn mô hình thuộc tính marketing phù hợp, bạn cần cân nhắc những yếu tố sau:
- Chu kỳ bán hàng được sử dụng
- Kênh trực tuyến hay ngoại tuyến chiếm ưu thế
- Phần mềm bạn đang dùng.
Kiến thức của bạn về chu kỳ bán hàng tiêu biểu trong công ty của bạn ảnh hưởng đến quyết định vì mỗi hành trình của khách hàng có thể khác nhau. Một số ngành có thể có gấp đôi số điểm tiếp xúc tiêu biểu so với ngành khác, vì vậy nếu ngành của bạn thuộc loại này, một mô hình thuộc tính đơn lẻ có thể không phải là lựa chọn tốt nhất.
Nếu chu kỳ bán hàng của bạn kéo dài hơn 90 ngày, thì một mô hình thuộc tính điểm đầu tiên có thể không nhận được các chiến dịch đầu rồng của bạn.
Các công ty có nhiều điểm tiếp xúc có trọng lượng ngang nhau có thể thấy rằng một mô hình thuộc tính tuyến tính là tốt nhất cho họ, vì mô hình này đặt trọng lượng ngang nhau cho từng điểm. Nếu ngân sách dao động rất nhiều giữa các điểm tiếp xúc – ví dụ, nếu bạn tổ chức hội nghị – thì một mô hình nhận biết được tầm quan trọng của việc ra quyết định có thể tốt hơn. Đây thường là mô hình thuộc tính dạng W.
Mức độ tương tác giữa ngoại tuyến và trực tuyến của doanh nghiệp của bạn cũng sẽ có sự khác biệt. Những doanh nghiệp có nhiều sự hiện diện ngoại tuyến hơn có thể cần phải dựa vào các giải pháp thay thế khi có khoảng trống theo dõi, chẳng hạn như các mã cụ thể cho chiến dịch có thể liên kết một giao dịch tại cửa hàng với một quảng cáo truyền hình.
Phần mềm cũng có ảnh hưởng. Nếu bạn sử dụng Google Analytics, thì chu kỳ bán rã bảy ngày thường không để lại chỗ cho phép phân tích suy giảm theo thời gian.
| Mô hình thuộc tính marketing | Phù hợp cho | Những hạn chế |
| Lần tiếp xúc đầu tiên | Những hiểu biết về khách hàng tiềm năng | Thiếu phân tích cho các chu kỳ bán hàng dài hơn |
| Lần chạm cuối cùng | Những thông tin đơn giản, liên quan đến giai đoạn cuối của quá trình chuyển đổi khách hàng. | Không chú ý đến giai đoạn khách hàng xem xét các lựa chọn khác nhau. |
| Tuyến | Quá trình bán hàng tuyến tính, các điểm tiếp xúc có trọng lượng như nhau | Không thể phân biệt được sự khác biệt giữa các điểm tiếp xúc |
| Dựa trên vị trí | Cân bằng những thông tin ở đầu và cuối quá trình bán hàng phức tạp | Cho rằng các điểm tiếp xúc đầu tiên và cuối cùng là quan trọng nhất |
| Hình chữ W | Nhấn mạnh những điểm quan trọng trong các chu kỳ bán hàng phức tạp | Bỏ qua những điểm tiếp xúc nhỏ |
| Thời gian phân rã | Những thông tin đa dạng giúp tăng hiệu quả ở giai đoạn cuối của quy trình bán hàng | Không chú ý đến giá trị thương hiệu và thường không thể sử dụng trong Google Analytics |
5. Các chiến lược phân bổ marketing
Để phát triển một phương pháp đo lường hiệu quả của các hoạt động marketing, bạn cần tuân thủ các nguyên tắc tốt nhất và tránh những sai lầm thường gặp khi có nhiều yếu tố ảnh hưởng.
Một chiến lược hữu ích là sử dụng phần mềm marketing có thể tự động hóa và hệ thống hóa quá trình xác định hoạt động marketing và bán hàng nào dẫn đến sự kiện tạo doanh thu nào.
Công cụ marketing giúp bạn loại bỏ sự đoán mò khi liên kết các kênh marketing với doanh số bán hàng. Chúng cũng giúp bạn mở rộng khả năng đo lường hiệu quả của các hoạt động marketing, đảm bảo rằng bạn có thể hiểu được những tương tác quan trọng nhất cho dù bạn chỉ chạy một vài chiến dịch hay hàng chục chiến dịch.
Bạn cũng nên dành thời gian để thiết lập việc đo lường và báo cáo cho dữ liệu về hiệu quả của các hoạt động marketing. Hãy chắc chắn rằng mọi kênh marketing của bạn đều được liên kết với việc tạo doanh thu trong các báo cáo của bạn, bao gồm:
- Quảng cáo trực tuyến
- Hội thảo trực tuyến
- Hội nghị
Bạn cũng nên phát triển một chiến lược đo lường hiệu quả của các hoạt động marketing trên nhiều kênh, cho phép bạn hiểu được ảnh hưởng của cả các kênh marketing trực tuyến và ngoại tuyến đối với một hành trình khách hàng duy nhất.
Vì khách hàng thường tương tác ở cả hai môi trường – họ có thể xem quảng cáo trực tuyến, ví dụ, trong khi sau đó nói chuyện với nhân viên bán hàng tại một triển lãm – bạn không thể đo lường hiệu quả của các hoạt động marketing một cách hiệu quả nếu bạn chỉ theo dõi các tương tác trực tuyến hoặc ngoại tuyến.
Ngoài ra, hãy chắc chắn rằng bạn theo dõi ảnh hưởng của các tương tác không chỉ đối với những khách hàng tiềm năng mới, mà còn đối với những khách hàng đã có trong ống nghiệm bán hàng. Những khách hàng có khả năng bán cao (SQL) vẫn có thể bị ảnh hưởng bởi các hoạt động marketing, và những tương tác xảy ra muộn hơn trong ống nghiệm có thể rất quan trọng cho việc chuyển đổi.
6. Bắt đầu với phân bổ marketing
Để đảm bảo rằng các chiến dịch marketing của bạn mang lại hiệu quả, bạn cần có phương pháp đo lường hiệu quả marketing chính xác và khoa học. Các công cụ phần mềm giúp tự động hóa và hệ thống hóa phương pháp đo lường hiệu quả marketing là rất quan trọng để làm cho quá trình này tin cậy và hiệu quả.
Khi bạn muốn cải thiện kết quả của các chiến dịch marketing của mình, Adobe Analytics là công cụ phân tích kinh doanh tốt hơn mà bạn cần. Adobe Analytics cho phép bạn kết hợp, so sánh và phân tích dữ liệu từ bất kỳ điểm nào trong hành trình khách hàng sử dụng trí tuệ nhân tạo, máy học và phân tích dự đoán.
Nó đơn giản hóa quá trình thu thập dữ liệu cho cả các kênh marketing đơn lần và nhiều lần, cung cấp một giao diện kéo và thả dễ dàng để:
- Xây dựng các báo cáo đo lường hiệu quả marketing
- Xác định các kênh marketing khác nhau dựa trên các mẫu có sẵn
- Cung cấp các thông tin tự động liên kết doanh thu với các nỗ lực marketing của bạn
Yêu cầu một buổi thử nghiệm hoặc xem một video để tìm hiểu cách Adobe Analytics có thể giúp bạn với việc đo lường hiệu quả marketing.
7. Các câu hỏi thường gặp về phân bổ marketing
7.1 Làm thế nào để sử dụng phân bổ marketing?
Để sử dụng phân bổ marketing làm phần của công việc phân tích và chiến lược của bạn, bạn cần có các phương pháp thu thập dữ liệu trên các kênh trực tuyến và ngoại tuyến – ví dụ như hóa đơn điện tử trong cửa hàng. Càng nhiều điểm chạm mà bạn áp dụng nhập dữ liệu, càng tốt. Tiếp theo, bạn cần chọn một mô hình phân bổ marketing và chạy dữ liệu qua phần mềm để tạo ra kết quả.
7.2 Báo cáo phân bổ marketing cho bạn biết gì?
Báo cáo phân bổ marketing cho bạn biết khách hàng đã tương tác với thương hiệu của bạn như thế nào trước khi mua hàng. Điều này thường bao gồm nhiều điểm chạm khác nhau, giúp ghép lại hành trình của khách hàng cùng với các mô hình phân bổ marketing được xây dựng sẵn. Báo cáo có thể giúp nhà marketing ưu tiên các hoạt động.
7.3 Google Ads sử dụng phân bổ nào?
Google Ads sử dụng mô hình phân bổ nhấp cuối cùng. Điều này có nghĩa là quảng cáo trực tuyến được nhấp vào gần đây nhất sẽ nhận được toàn bộ điểm cho việc chuyển đổi, có nghĩa là Google Ads phù hợp nhất cho việc phân tích phân bổ cho các sản phẩm có mức độ xem xét mua hàng thấp. Đối với các hành trình mua hàng có thời gian nuôi dưỡng dài, một mô hình khác có thể tốt hơn.
Lời kết
Chuyện Marketing mong rằng bài viết này sẽ cung cấp cho bạn thông tin bổ ích. Ngoài ra, bạn cũng có thể thông qua Fanpage của Chuyện để có thể theo dõi và cập nhật những kiến thức và tin tức thú vị mới nhé!
