Marketing ngoại sàn là gì? Cách thu hút khách hàng đến website của bạn bằng Marketing ngoại sàn (Offsite Marketing)

Để tăng doanh thu trên các nền tảng TMĐT, việc cải thiện trải nghiệm khám phá, tăng sự quan tâm đến sản phẩm/ thương hiệu và hướng dẫn khách hàng tiềm năng là những yếu tố then chốt không thể bỏ qua. Đối với những thương hiệu mở rộng kinh doanh trên nền tảng TMĐT, hành trình trải nghiệm khách hàng có thể trở nên phức tạp và đa dạng hơn.

Vậy làm sao để cải thiện trải nghiệm của khách hàng và thành công trong việc dẫn họ đến cửa hàng của thương hiệu trên các nền tảng TMĐT? Và Marketing ngoại sàn có vai trò như thế nào trong quá trình này? Hãy cùng tìm hiểu cùng Chuyện Marketing trong bài viết sau.

1. Marketing ngoại sàn là gì?

Marketing ngoại sàn là các hoạt động hướng dẫn khách hàng tiềm năng từ bên ngoài (từ website của thương hiệu, mạng xã hội, KOL/ KOC…) về nền tảng. Đích đến cuối cùng trong hành trình này là trang sản phẩm thuộc cửa hàng của thương hiệu. Khi khách hàng vào trang sản phẩm trên nền tảng, họ sẽ xem xét, đánh giá và quyết định mua hàng.

2. Những kênh Marketing ngoại sàn phổ biến nhất

2.1 Paid channel (Kênh trả phí)

• Facebook: Giới thiệu sản phẩm CPAS (Collaborative Platform Advertising Solution) cho phép nền tảng chia sẻ dữ liệu sản phẩm, kết quả đơn hàng và khách hàng liên quan đến sản phẩm. Nhờ đó, thương hiệu có thể tạo ra các quảng cáo Catalogue Sale trên Facebook và đo lường hiệu quả của những quảng cáo này. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần chú ý Attribution Model trên Facebook và Marketing Portal khác nhau nên kết quả trả về trên Facebook và trên Marketing Portal thường có sự chênh lệch.

Sự khác nhau giữa attribution model trên Facebook (CPAS) và Marketing Portal.
Nguồn: PMAX

• Google: Google cho phép các sàn thương mại điện tử chia sẻ Datafeed với Google để tạo ra các quảng cáo Shopping Ads trên nền tảng của Google. Shopee là đối tác duy nhất của Google (tính đến năm 2023) trong việc kết nối và chuyển đổi dữ liệu để Google có thể học hỏi và tối ưu hóa các quảng cáo một cách tự động. Điều này giống như Facebook CPAS, Attribution Model, khiến cho kết quả trên Google Ads khác biệt với Marketing Portal.
• TikTok: TikTok là kênh có thể thu hút khách hàng tiềm năng từ TikTok sang các sàn thương mại điện tử để mua hàng, nhưng khả năng liên kết dữ liệu với các sàn không cao như Facebook CPAS & Google. Tuy nhiên, TikTok có thể chuyển hướng người dùng sang TikTok Shop, nơi có thể tích hợp dữ liệu với các sàn tốt hơn, nên có thể không cần thiết phải triển khai việc liên kết dữ liệu với các sàn trong tương lai.
• Display: Display dựa trên việc sử dụng các creative (banner/ video/ gif/ HTML5) thông qua hệ thống programmatic hay booking để quảng bá và khích lệ người dùng mua hàng trên các sàn thương mại điện tử, nhưng cũng gặp phải vấn đề không liên kết được dữ liệu với các sàn, nên kênh này khó có thể tối ưu hóa hiệu quả.

2.2 Owned channel (Kênh sở hữu)

• Website branding: Thương hiệu nào cũng muốn tạo dựng website branding riêng để thể hiện và cập nhật hình ảnh, thông tin sản phẩm một cách chính xác, chuyên nghiệp. Người dùng chỉ cần nhấn link để được chuyển hướng đến cửa hàng của thương hiệu trên sàn khi có nhu cầu mua hàng.
• Fanpage: Là kênh thương hiệu có thể giao tiếp, kết nối với khách hàng tiềm năng một cách dễ dàng. Những nội dung bổ ích, phù hợp với nhu cầu của khách hàng sẽ thúc đẩy họ nhấn vào link trên bài đăng để đến sàn.
• Community: Là nơi tạo ra ảnh hưởng mạnh mẽ giúp nâng cao độ trung thành của khách hàng với thương hiệu. Việc giới thiệu sản phẩm từ những người trong cộng đồng có cùng sở thích sẽ tạo sự tin tưởng và tăng động lực mua hàng của khách hàng.
• PR (Public Relationship): Là kênh giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ một cách chính thức. Sản phẩm hay thương hiệu xuất hiện trên kênh này sẽ tạo dựng niềm tin lớn đến khách hàng. Từ đây, người đọc (khách hàng tiềm năng) sẽ được khuyến khích nhấn vào link để xem thêm về sản phẩm trên các sàn.

3. Cách lưu giữ khách hàng từ các kênh ngoại sàn

• Seller center: Đây là công cụ hỗ trợ các thương hiệu theo dõi và đánh giá kết quả của các chiến dịch quảng cáo trên các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada… Các chiến dịch quảng cáo này bao gồm Bidding Keyword, Sponsored Product và các hình thức khác.
• Marketing portal: Đây là công cụ giúp các thương hiệu tạo ra các tracking code để đặt vào các quảng cáo ngoài sàn như Google, Facebook, Ad Network… Công cụ này cũng cho phép các thương hiệu xem kết quả của các quảng cáo này, nhưng không phải là real-time, mà thường có độ trễ một ngày hoặc hơn.

4. Những bí quyết để thành công với Marketing ngoại sàn

Attribution model (mô hình marketing phân bổ)

Attribution model là phương pháp xác định mức độ ảnh hưởng của các điểm chạm/kênh quảng cáo khác nhau đến quyết định mua hàng của khách hàng. Phương pháp này có thể khác nhau tùy theo nền tảng sử dụng. Nắm được attribution model là nắm được vai trò của các điểm chạm trong quá trình khách hàng lựa chọn sản phẩm.

Sự khác nhau giữa cách tính điểm cho từng điểm chạm kênh quảng cáo.
Nguồn: Shopee

Khách hàng không phải chỉ ghé thăm cửa hàng chính thức của thương hiệu một lần rồi quyết định mua ngay, mà họ cần trải qua nhiều điểm chạm khác nhau, có thể là trang Facebook, tìm kiếm Google hay báo chí hoặc nghe người quen giới thiệu. Để biết được nguồn gốc của đơn hàng, các kênh tiếp cận nào được sử dụng, và thứ tự như thế nào, attribution model là công cụ giúp giải quyết những câu hỏi này.

Tuy nhiên, attribution model chỉ có thể áp dụng khi thương hiệu có website riêng và dùng Google Analytics. Nếu chỉ dùng Portal của sàn, thương hiệu sẽ không có được thông tin này.

Sử dụng attribution model sẽ giúp thương hiệu hiểu được lý do tại sao số lượng đơn hàng trên Facebook Ads Manager lại không giống với số lượng đơn hàng trên Portal thông qua UTM tracking.

Mô phỏng cách tính điểm cho từng điểm chạm kênh quảng cáo.
Nguồn: PMAX

Và cao hơn nữa, tùy theo quy định attribution model của từng sàn, đơn hàng do lượng truy cập từ bên ngoài sàn và thông qua Onsite Ads (Quảng cáo Nội sàn) tạo ra có thể được gán cho nhiều kênh khác nhau, cụ thể là:

• Với Shopee: Đơn hàng theo Last Click nên sẽ gán cho Onsite Ads
• Với Lazada: Đơn hàng trên được gán cho cả 2 bên là Offsite Ads và Onsite Ads

5. Các bước tối ưu chiến dịch quảng cáo trên các kênh ngoại sàn

5.1 Các chỉ số quan trọng cần theo dõi trong chiến dịch quảng cáo

Để đạt được mục tiêu kế hoạch, bạn cần chọn các chỉ số phù hợp để đo lường hiệu quả. Dưới đây là một số gợi ý cho các chỉ số tối ưu theo từng giai đoạn:

Giai đoạn Teasing:

• Traffic (Số lượt truy cập website)
• ATC (Số lần thêm sản phẩm vào giỏ hàng)

Giai đoạn D-Day:

• Purchase (Số lần mua hàng)
• CR (Tỷ lệ chuyển đổi khách hàng)
• Hoặc ROAS (Tỉ lệ hoàn vốn từ chi phí quảng cáo)

Bạn cũng cần chú ý đến sự khác biệt giữa các chỉ số từ hệ thống Facebook và hệ thống của sàn TMĐT (Lazada ssc: Lazada Sponsored Solution hay Shopee là Brand Portal hoặc Seller center) do ảnh hưởng của Attribution model.

5.2 Chiến lược sản phẩm: Làm sao để phù hợp với khách hàng mục tiêu?

• Đặt ra những mục tiêu phù hợp với đặc điểm của sản phẩm.
• Thực hiện những chiến dịch thích hợp. 

Ví dụ, với sản phẩm Lead:

•  Định nghĩa: Sản phẩm Lead là sản phẩm có thể mua ngay khi biết đến thương hiệu mà không cần nhiều suy nghĩ.
•  Mục tiêu: Tăng lượng traffic vì khi có nhiều người truy cập thì tỷ lệ chuyển đổi thành đơn hàng sẽ cao hơn so với các sản phẩm khác.

Ví dụ mô phỏng cách phân bổ tỷ trọng loại hình sản phẩm cho một chiến dịch.
Nguồn: PMAX

6. Data analytics: Cách phân tích và hành động dựa trên số liệu

6.1 Cách đặt mục tiêu và KPI cho chiến dịch Offsite Marketing

• Mỗi hoạt động của thương hiệu đều cần có một kim chỉ nam rõ ràng. Để làm được điều này, cần phải hiểu bài toán đang đặt ra là gì, và phải có những câu hỏi có thể trả lời được bằng dữ liệu.
• Nếu không xác định được yêu cầu, doanh nghiệp sẽ mất phương hướng, làm những việc không liên quan đến vấn đề và tốn nhiều nguồn lực mà không đạt được kết quả mong muốn, hay nói cách khác là không tối ưu hóa được hiệu quả.
• Ví dụ về việc xác định mục tiêu: Khi đánh giá hiệu quả hoạt động Performance Marketing cho chiến dịch 11.11 trên sàn thương mại điện tử Lazada, cần tìm ra nguyên nhân, kết quả, bài học và rút ra kinh nghiệm cho chiến dịch 12.12 sắp tới.

6.2 Tập trung vào những KPI có ý nghĩa nhất

Việc trình bày dữ liệu một cách trực quan sẽ giúp thương hiệu nhìn rõ được vấn đề cần giải quyết, sau khi đã xử lý và kiểm tra độ tin cậy của dữ liệu.

Overview: Đây là phần tổng hợp các chỉ số chủ yếu của chiến dịch.

Ví dụ mô phỏng tổng quan toàn bộ chiến dịch.
Nguồn: PMAX

Deepdive:

• Phân tích theo Dimension: Để tìm ra Insights, ta cần phải so sánh kết quả chiến dịch theo nhiều góc độ khác nhau, dựa trên các Dimension. Ví dụ, với đề bài trên, ta có thể phân tích kết quả theo nhóm khách hàng, nhóm sản phẩm, nhóm Creative, kênh quảng cáo.
• Phân tích theo Metric: Ta cần biết rõ các chỉ số chính bao gồm những thành phần nào, để có thể đi sâu vào từng chỉ số và tìm cách cải thiện. Với ví dụ trên, ta có công thức như sau:

ROAS = Revenue / Advertising spend
= (Order x AOV) / (CPM * Impression/1000)
= Click x CR x AOV/ (CPM * Impression/1000)
= CTR x CR x AOV x 1000 / CPM

Do đó, nếu ROAS không đạt mục tiêu thì ta có thể xem xét nguyên nhân là do CPM (Cost per mille – chi phí cho mỗi 1.000 lượt hiển thị quảng cáo) cao quá hay là CR hoặc AOV thấp quá, và từ đó có hướng tối ưu phù hợp.

Kết hợp dữ liệu từ Ads platform & Marketing Portal:

• Xem xét tỉ lệ chênh lệch giữa 2 hệ thống cho các chỉ số quan trọng và theo từng giai đoạn của chiến dịch.
• Sử dụng dữ liệu lịch sử để làm cơ sở cho việc lập kế hoạch số cần đạt hôm nay trên hệ thống quảng cáo ngoại sàn để tương đương với các hệ thống ghi nhận của sàn TMĐT.

Lời kết

Trên đây là bài viết giới thiệu về Marketing ngoại sàn. Chuyện Marketing mong rằng bài viết này sẽ cung cấp cho bạn thông tin bổ ích. Ngoài ra, bạn cũng có thể thông qua Fanpage của Chuyện để có thể theo dõi và cập nhật những kiến thức và tin tức thú vị mới nhé!