Tầm quan trọng của sự sáng tạo đối với một Marketer
Trong marketing, không thiếu những lễ trao giải quy mô được tổ chức nhằm mục đích vinh danh sự sáng tạo, nhưng nó chỉ là một phần trong công thức thành công của quảng cáo. Có thể sáng tạo đang được đánh giá quá cao so với vị trí vốn có của nó. Ông Mark Ritson, Brand Consultant và sáng lập Mini MBA in Marketing, đã đưa ra quan điểm của mình về vấn đề này trong bài viết dưới đây.
Theo ông Mark Ritson, sáng tạo là yếu tố quan trọng tạo nên sự khác biệt trong ngành quảng cáo và hấp dẫn nhân tài đến với ngành. Tuy nhiên, trong giai đoạn từ 2005 đến 2017, ngành công nghiệp này đã bỏ qua yếu tố sáng tạo để ưu tiên truyền thông – một phương thức quảng cáo với tiêu chí đánh giá rõ ràng hơn.
Ông David Abbott – Advertising Executive nổi tiếng của Anh – đã phản ánh sự thật về chất lượng quảng cáo và nỗi ám ảnh với truyền thông bằng câu nói: “Đồ bẩn cho dù được chuyển đi với tốc độ ánh sáng cũng vẫn là đồ bẩn” (Shit delivered at the speed of light, is still shit).
Tuy nhiên, không thể phủ nhận sự quan trọng của sáng tạo trong marketing. Sáng tạo là yếu tố tạo nên sự khác biệt trong ngành quảng cáo và hấp dẫn nhân tài đến với ngành. Tuy nhiên, để thành công trong quảng cáo, cần phải kết hợp sáng tạo với nhiều yếu tố khác.
Bảng phân tích khả năng sinh lời của quảng cáo năm 2023 từ Paul Dyson.
Hiện nay, tình hình đã ít nghiêm trọng hơn so với trước đây và các marketer đang nỗ lực để tái thiết vị thế của sáng tạo trong ngành quảng cáo. Sáng tạo được xem là yếu tố quan trọng trong việc tác động đến hiệu quả quảng cáo theo nghiên cứu về lợi nhuận quảng cáo của Paul Dyson. Xu hướng này được phản ánh thông qua việc hầu hết các sự kiện nổi bật trong ngành như Cannes Lions đều tôn vinh sự sáng tạo.
Công nghệ không chỉ còn là cụ hỗ trợ mà còn có thể tham gia vào quá trình tạo ra những ý tưởng mới.
Sáng tạo hiện diện ở khắp mọi nơi trong ngành quảng cáo, từ các ý tưởng của Faye McLeod trên sân thượng đến chiếc xe Bentley hay âm nhạc của Tetsuya Komuro. Nhờ vào văn hóa đa dạng và hòa hợp (DE&I), người lao động có thêm nhiều cơ hội tiếp cận và khai thác tiềm năng sáng tạo.
Công nghệ không chỉ được coi là một công cụ hỗ trợ mà còn có thể đóng góp vào quá trình tạo ra những ý tưởng mới. Người ta biết cách đối mặt với rủi ro trong hành trình sáng tạo, hiểu về cách mạng hóa trí tuệ nhân tạo, đo lường và tăng cường hiệu quả thương hiệu thông qua “data-powered creativity”.
Tuy nhiên, để đạt tiêu chuẩn tại Cannes, marketer thường phải hy sinh những yếu tố khác để tập trung hoàn toàn vào sáng tạo. Điều này là do không phải ai cũng có khả năng đa nhiệm.
Chất lượng sáng tạo, theo nghiên cứu của Paul Dyson, có thể đóng góp vào việc tăng hiệu quả của chiến dịch lên đến gấp 12 lần, tuy nhiên, điều này không phải là yếu tố duy nhất có tác động. Bên cạnh đó, trong ngành quảng cáo không có khái niệm “công bằng” vì tầm ảnh hưởng trong tâm trí (share of mind) và trên thị trường (shelf) luôn nghiêng về những thương hiệu lớn.
Vì lý do này, các thương hiệu với ngân sách media lớn, dù có quảng cáo kém chất lượng, vẫn có thể chiến thắng. Điều này phần nào giải thích tại sao khả năng dự đoán hiệu quả thực tế của Cannes Lions không được đánh giá cao.
Sáng tạo là một khái niệm độc lập khác biệt so với phương tiện truyền thông, không thể phân chia thành các phần riêng rẽ và thường được đánh giá cao hơn giá trị thực. Theo nghiên cứu của Dyson, ngoài sáng tạo, còn có nhiều yếu tố khác tác động đến hiệu quả của quảng cáo và marketing. Khác với nghiên cứu của Nielsen cách đây gần một thập kỷ, sáng tạo hiện được ước tính đóng góp một tỷ lệ khác trong tác động của quảng cáo đối với doanh số bán hàng. Các yếu tố khác như quyết định về thương hiệu và phương tiện truyền thông đóng góp vào phần còn lại.
Bảng phân tích khả năng sinh lời của quảng cáo sau khi đã điều chỉnh.
Hiện nay, sáng tạo vẫn còn quan trọng nhưng chỉ là một phần trong bức tranh tổng thể với nhiều sắc thái và tầm quan trọng khác nhau. Kế hoạch tổng thể cũng sẽ bị ảnh hưởng khá nhiều nếu chỉ tập trung quá mức vào sự sáng tạo. Ngoài tiêu chuẩn Cannes, sáng tạo luôn phải đi đôi với chiến lược. Tuy nhiên, thực tế là nhiều “strategic creatives” (nhà sáng tạo chiến lược) và “creative strategists” (nhà chiến lược sáng tạo) không hiểu rõ bản chất công việc của mình. Cũng như có nhiều nhà sáng tạo tài năng nhưng không giỏi trong việc xây dựng chiến lược.
Một trong những phẩm chất quan trọng của chiến lược gia là lòng khiêm tốn để đánh giá đúng khả năng của mình. Một ý tưởng bùng nổ với quy mô lớn và việc thực thi chiến lược là 2 khía cạnh hoàn toàn khác nhau. Để làm một việc tốt, thường phải từ chối việc khác.
Để minh họa ý tưởng này, chúng ta có thể lấy ví dụ về Ryan Giggs – một trong những tiền đạo vĩ đại nhất của Manchester United. Trong khi Rooney và Ronaldo thường ghi bàn sau mỗi trận, Giggs chỉ ghi bàn sau mỗi chín hoặc mười trận. Tuy nhiên, tiền vệ người xứ Wales hiểu rõ mình không phải là một chân sút thiên tài. Nhiệm vụ của anh là chơi ở cánh trái và tạo điều kiện thuận lợi cho các tiền đạo xuất sắc. Điều này cho thấy rằng để đóng góp vào thành công của đội bóng, mỗi cầu thủ phải hiểu rõ khả năng và nhiệm vụ của mình.
Theo Mark Ritson, khẳng định rằng “ý tưởng tốt có thể đến từ bất kỳ ai trong tổ chức” chỉ là lời nói trống rỗng và không có ý nghĩa với những người không làm việc trực tiếp với người sáng tạo. Tuy nhiên, ông vẫn khuyến khích mọi người sáng tạo và tôn trọng quan điểm cá nhân của họ. Nhưng nếu marketer muốn nhận được ý kiến bảo vệ về ý tưởng mới cho dự án làm mới thương hiệu, ông sẽ gửi thông báo cho đội ngũ xuất sắc tại các công ty Fuckyou, Expensive và Inscrutable để giải quyết những thách thức phía trước.
Ngoài ra, Mark Ritson cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của briefing trong quá trình phát triển ý tưởng sáng tạo. Đây là cơ sở xây dựng chiến lược để chuẩn bị và dự đoán cho sự thành công của sáng tạo. Trước khi bắt đầu phát triển các ý tưởng mới, thương hiệu cần phải giải quyết các vấn đề về đối tượng mục tiêu, định vị và kỳ vọng. Client brief hoặc marketing brief là cầu nối giữa thương hiệu và đội ngũ sáng tạo.
Hầu hết các nhà tiếp thị đều hiểu rằng công việc sáng tạo không thể thực hiện tốt nếu không có chiến lược và brief đầy đủ. Hơn 80% các khách hàng và các công ty quảng cáo được đề cập trong quyển sách “Better Briefs” đều tin rằng điều này là đúng. Một trong những chìa khóa thành công là hiểu được mình hiện tại ở vị trí nào, sự sáng tạo không ở cá nhân riêng, mà cần xây dựng nền tảng chiến lược để có thể tối ưu hóa mục tiêu cho doanh nghiệp.
Mặc dù nhiều marketer đánh giá thấp hiệu quả của sáng tạo, Cannes Lions vẫn nêu cao vai trò của nó trong quảng cáo hiệu quả. Tuy nhiên, theo góc nhìn trung lập của Mark Ritson, sáng tạo chỉ là một phần trong công thức thành công của quảng cáo hiệu quả và cần được đo lường một cách chính xác, so sánh và kết hợp với các yếu tố ảnh hưởng khác. Khi đặt sáng tạo vào cùng cấp độ với những yếu tố khác, ta có thể nhận thấy chiến lược đóng vai trò quan trọng nhất trong việc định hướng sáng tạo.
Tiếp đó, media là công cụ để truyền tải ý tưởng sáng tạo đến đối tượng mục tiêu, trong khi thương hiệu là yếu tố cuối cùng. Quy mô và sức ảnh hưởng của thương hiệu đã được xây dựng trước đó trong tâm trí của khách hàng, điều này có thể khiến thông điệp quảng cáo hiệu quả hơn dù không có sự sáng tạo vượt trội.
Các yếu tố thành công trong quảng cáo theo Mark Ritson.
Dưới góc nhìn đó, sáng tạo không phải là yếu tố tiên quyết để đạt được thành công cho một thương hiệu. Mặc dù một số ứng viên tại Cannes Lions vẫn có thể tin rằng sáng tạo là yếu tố quan trọng nhất, thực tế cho thấy rằng những chiến dịch hiệu quả không nhất thiết phải có sự sáng tạo hoặc sẵn sàng chấp nhận rủi ro lớn.
Ví dụ, WeBuyAnyCar là một nhà cung cấp ô tô tại Vương Quốc Anh đã thành công mà không cần phải sử dụng sáng tạo trong quảng cáo của mình. Quảng cáo của thương hiệu này được cho là nhàm chán và làm phiền công chúng vì nó sử dụng ý tưởng đơn giản, không có gì hấp dẫn hoặc độc đáo trong phương thức truyền đạt. Tuy nhiên, nhờ có thương hiệu lớn, kế hoạch truyền thông tốt, ngân sách đáng kể và chiến lược kinh doanh thông minh, quảng cáo của WeBuyAnyCar vẫn rất hiệu quả và công ty đang phát triển mạnh mẽ.
Thực tế cũng chứng tỏ rằng việc giành giải Cannes Lions không đảm bảo sự thành công trên thị trường. Công ty nghiên cứu marketing toàn cầu System1 đã đánh giá khả năng xây dựng thương hiệu của các quảng cáo dựa trên một thang điểm từ 1 (tệ) đến 5 (tuyệt vời). Khi so sánh nhóm các chiến dịch giành giải Cannes Lions tại Vương quốc Anh hoặc Hoa Kỳ với tổng số quảng cáo trong hai quốc gia này, sự khác biệt được ghi nhận thường không đáng kể. Và tình trạng này đã duy trì trong suốt một thập kỷ.
Chiến dịch chiến thắng tại Cannes Lion US/UK 2022 so với tổng số quảng cáo tại hai quốc gia này.
Tóm lại, việc giành được những giải thưởng sáng tạo không đảm bảo thành công trên thị trường. Các chuyên gia tại Cannes Lions đánh giá các tác phẩm dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau, tuy nhiên họ không quan tâm đến yếu tố thị trường, trong khi đó đó là yếu tố quan trọng hơn cả. Điều này cho thấy rằng “C-word” không chỉ đơn thuần là sáng tạo (creativity) mà còn ám chỉ đến giá trị lợi ích của khách hàng (consumer).
Để thành công trong lĩnh vực marketing, các marketer cần phải xếp sáng tạo vào vị trí thích hợp và không nên tập trung quá nhiều vào sáng tạo mà bỏ qua các yếu tố khác quan trọng.
Trên đây là bài viết về Liệu marketer đã nhận thức đúng về tầm quan trọng của sự sáng tạo?. Chuyện Marketing mong rằng bài viết này sẽ cung cấp cho bạn thông tin bổ ích.
Ngoài ra, bạn cũng có thể thông qua Fanpage và Tiktok của Chuyện để có thể theo dõi và cập nhật những kiến thức và tin tức thú vị mới nhé!
